美国尼尔森控股大中华区总裁严旋

　　由著名国际经济组织亚太总裁协会(APCEO)与吉林省人民政府联合主办的第三届(2013)世界产业领袖大会于2013年9月4日- 6日在吉林省长春市隆重举行。作为中国东北亚博览会的主要会议之一，本次大会的主题为“城市化的世界发展经验与中国城镇化的全球合作机遇”。吉林省委书记王儒林、省长巴音朝鲁专门会见了出席第三届世界产业领袖大会的亚太总裁协会全球执行主席郑雄伟及国际嘉宾代表，波黑共和国副议长米洛拉德-奇夫科维茨，韩国前副总理吴明，吉林省委常委、副省长陈伟根，著名国际经济学家、亚太总裁协会全球执行主席郑雄伟等出席大会开幕式并发表了致辞。大会主题演讲阶段由著名国际经济学家、亚太总裁协会全球执行主席郑雄伟主持。以下为美国尼尔森控股大中华区总裁严旋在第三届(2013)世界产业领袖大会上的演讲实录。

　　严旋：尊敬的世界产业领袖大会组委会各位领导，各位来宾，女士们、先生们，大家好！

　　我非常荣幸地代表尼尔森公司参加此次盛会，并与来自各个行业的行业领袖与朋友在此相聚。

　　作为全球规模最大、历史最悠久，三万四千员工遍布一百多个国家的资讯和洞察公司，尼尔森始终对消费者市场保持着好奇和敏锐的洞察并助力客户全面深入了解全球的消费者，消费市场和传媒市场。

　　从三十多年前在中国开设第一家办事处，尼尔森即植根中国，并致力于帮助来自全世界以及中国本土的企业更全面的了解中国消费者，研究他们的关注热点、消费热点、研究企业如何与其消费者实现积极的互动，并结合对中国市场的了解和研究与尼尔森全球视角，对充满活力和不断变化的中国消费者市场提出独特洞察和前瞻展望。

　　回望过去的30年，我们目睹、经历和参与推动了中国经济的发展，我们欣慰地看到，面对2008年全球经济危机，中国不仅成功渡过，而且脱颖而出成为国际舞台上诸多方面的领导者及全球第二大经济实体。

　　如今，中国的消费市场充满了令人激动的机遇。

　　中国经济基本面良好，今年上半年中国国内生产总值增长7.6%，与其他国家相比，经济增长处于高水平。如果我们继续以往的发展方式，我们会有更高的增长率。但是，在宏观经济政策选择上，中国政府坚定不移推进经济结构调整，推进经济转型升级，宁可主动将增长速度降下来一些，也要从根本上解决经济长远发展问题。因此，这样的增长速度，是良性调整的结果。在7.6个百分点的增长中，内需贡献了7.5个点

　　我们相信，随着中国经济转型的继续和深化，投资驱动型经济和最有持续性将向消费驱动型经济转变，消费终将成为拉动中国经济增长的三驾马车中最强健和最有持续性的一驾。

　　由此带出了我今天演讲的主题：中国城镇化的机遇——挖掘消费需求，推动内需增长。

　　这些年，对中国未来经济增长的乐观估计中，都避免不了一个热点的词汇，那就是城镇化。 在不少经济学家眼中，城镇化不仅意味着农村人口向城镇的迁移，更重要的是一个更加广阔、却尚未被充分发掘的巨大的消费市场和消费潜力。换言之，是中国作为一个经济体，优于其它许多国家与市场的巨大的“吸纳能力”，这个能力已成为中国经济实现“软着陆”、“再平衡”的前提。

　　首先，看一下目前中国的城镇化进程。2011年是一个重要的转折点，中国城镇人口达到6.9亿，同期增长2100万，城镇人口数量首次超过农村人口，城镇化率首次超过50%，达到51.27%。2012年，城镇人口为7.1亿人，占总人口比重为52.6%，比上年末提高1.3个百分点。

　　那么如今正在继续积极推进的城镇化建设带来的远不止人口迁移，而是产业支撑、人居环境、社会保障和生活方式等各方面由“乡”到“城”的根本性转变。

　　在这个转变过程中，中国政府加速二、三、四线城市人民生活水平和收入水平的提高。随着发展机会的增加和收入水平的提高，预计到2020年，中国的中产阶级人口将增加一倍，达到6亿人，城镇化率将达到60%。

　　城镇化率的不断提高对投资导向起了作用，去年各大型零售企业共开新店181家，其中60%在二线及以下城市。

　　2012年，农村居民人均可支配收入增长了10.7%。不久的将来，中国的农村消费者将会在经济转型过程中起到更重要作用，并为生产商零售商创造一个约为5000亿美元的新兴消费市场

　　尼尔森调查结果显示，中国消费者信心仍在上扬，消费意愿在提升。

　　这是尼尔森所做的全球消费者信心指数调查，显示中国消费者的信心远远高出全球平均值和美国消费者信心指数。尼尔森消费者信心指数评估全球消费者的购买意愿、个人财务状况及就业预期。指数达到或超过100属于乐观，低于100为相对悲观。

　　从这张图可看出，过去的四个季度以来，中国消费者信心指数保持稳步上升的态势，并在2013年第2季度达到历史最高点--110点，比第一季度继续攀升了两个点。中国经济转型的继续深化和中国居民乐观的消费信心在提振中国经济增速方面起着相辅相成的作用。

　　提到城镇化，就有必要关注一下农村消费者。在2013年第2 季度，农村消费者信心指数达到113点，仅低于一线城市消费者一个点。在之前的12个月，农村居民的消费者信心指数一直位居第一。

　　这一页所显示的是农村与城市消费截然不同的消费习惯。农村消费者的购物频率低，单次消费较高。他们的购物频率比城市消费者少20%，单次购物支出比城市消费者高1/3，每月支出约418元人民币，虽然总计低于城市消费者人民币1199元，但展示了农村消费者可挖掘的消费潜力。

　　近年来，很多企业把目光聚焦在城市中产的崛起上，却忽略了中国农村。许多企业认为，将目标受众锁定在城市崛起中的中产阶级是最重要的，而农村消费者受制于较低的收入水平，消费能力相对较弱。普遍观念认为，随着城镇化进程推进，这些农村消费者最终将成为‘城里人’，接触到已经植入城市生活的品牌。因而对企业而言，没有必要向农村市场进行品牌渗透。无可否认，中国的城市消费者将继续是品牌和产品在中国发展的主要动力。但是，随着农村消费者的收入增长加速，忽略茁壮成长的中国农民阶层，对于品牌拥有者而言可能是一个代价巨大的失误。

　　对于企业而言，城镇化带来的机遇在哪里呢？当农村消费者收入水平达到一定水平，有哪些消费领域会受到他们的青睐呢

　　尼尔森的调查显示，在有余钱的情况下尽管依旧有将近60%的农村居民会以储蓄的方式处理，以备未来不时之需，但同时我们也看到，也有相当一部分农村居民对“储蓄”与“消费”有了全新的理解，即使是在偏远的农村，他们也希望通过消费，不论是购买新衣、还是在子女教育上的投入、以及家庭外娱乐活动，来改善现有生活质量，显示出更加多元和开放的消费观。

　　城镇化给企业带来的机遇是无处不在的，如何深入了解消费者的需求极其重要。以快销行业为例。根据我们覆盖了全国80%以上快速消费品的零售研究显示，沐浴乳，身体乳，洗衣液，茉莉花茶，男士护肤品，果汁等这些在城市中畅销，却尚未广泛地渗透到农村市场的快速消费品，今后将有望迎来最显著的增长契机。企业可以通过推出小包装产品，吸引农村消费者尝试他们从未接触过的产品，能够逐渐地缩小这些品类在农村和城市市场的销量差距。

　　面对城镇化带来的新的商机，从制造商和零售商的角度，我们也需要通过适应农村消费水平的产品组合和定价策略，来更好的进入这个潜力无限的市场。首先，价格是关键。根据尼尔森的调查，在农村市场，75%的销售来自售价低于5元的商品，而在城市，75%的销售来自售价为10元或低于10元的商品。但这并不意味着企业只能采取低价策略来吸引更多农村消费者，如今，产品种类与产品质量也是重要的消费驱动力，其重要性甚至高于价格因素和促销。

　　伴随着农村消费的生活水平的不断提高，从这张图我们可以看出，手机、彩电、洗衣机、电冰箱、空调、电脑、照相机等家电产品都出现在了农村居民消费列表中，但与城市居民相比，仍有相当的差距。但随着城镇化、以及农村居民进城务工等给农村居民的消费观带来的改变与冲击，农村居民也愿意更多的通过消费来享受现代生活，所以为农村消费者量身定做相应价格区间的价廉物美的产品，有利于进一步拉动农村居民对这一类产品的消费热情。

　　高端品牌如果避免‘高高在上’，开展一些深入底层的活动，在消费者有能力购买这些品牌之前，就逐渐培养认知，做好铺垫，必将有所斩获。农村消费者可能比较难以触达，但是把产品销售给他们的难度并不高。因为他们同样有强烈意愿提升生活品质，乐意和具备了一定的经济实力购买新的产品和服务。

　　但要去真正开启这样一篇广阔的市场，除了利用渠道、价格等的手段和方式，最重要的还是需要更加全面地去了解农村消费者与城市消费者消费行为、购物习惯的不同，来更好的与农村消费者建立紧密的联系。这张图显示的是，相比习惯通过不同渠道来去了解信息渠道的城市消费者，当今的农村消费者还是更依赖电视及对品牌的口口相传，网络在农村消费者中还有待进一步普及，而手机作为信息渠道的潜力，尚待进一步开掘。

　　对于农村消费者来说，购物不仅满足基本消费需求，更是重要的娱乐休闲活动。根据尼尔森的研究，对农村消费者而言，购物和接触新的品牌和产品更像是一种休闲娱乐行为。农村消费者乐意投入更多时间与精力去寻找新产品，获得全新购物体验。他们每月至少会去一次离家较近的大卖场购物，在这里，他们有机会接触更多的商品种类。随着这部分低收入消费者收入水平上升和消费升级，市场参与者需要密切关注他们的购物行为，确保向农村市场提供相应的产品供应。对农村消费者而言，产品种类和产品质量是重要的消费驱动力，其重要性甚至高于价格因素和促销。

　　但不论是农村还是城市，中国消费者的消费方式正在改变，他们开始更多地使用电子商务平台和电子银行，来与今天和明天的消费者保持更加紧密的联系。这个趋势注定将会继续向被城镇化深刻影响着的四线、及农村市场蔓延，特别是对于那个市场中的新兴年轻消费者而言。

　　同时，以微博为代表的社交媒体也正在改变着中国消费者的交流和信息获取方式。尽管目前只有11%和9%的农村消费者善于使用手机和网络获取信息，但随着智能手机及网络在农村市场的进一步普及，微博作为与消费者沟通与交流的渠道，在农村市场也将不可或缺。

　　总之，目前中国经济正从出口导向型和大规模基础设施投资拉动型向内需拉动型经济转变，扩大农村内需是进一步加快转变经济增长方式的重要战略举措。对于企业而言，应深入研究农村消费者的新需求，适时推出扩大农村消费的新举措，才能进一步挖掘农村消费巨大潜力。

　　谢谢各位！（来源：新浪财经）